引言
Introduction
夏天要到了，许多人的“减肥大计”也该提上了日程。然而，在经历了疫情宅家的“长肉尴尬期”后，想要再瘦成一道闪电却不是那么容易的事。
许多人既想要快速瘦身，又不想遭受禁食之苦，转而寻求更为简单高效且足够健康的减肥方式。
于是，许多代餐品牌高举“好吃不胖”“兼顾饱腹和减肥需求”的大旗成为全网刷屏的常客，成为薇娅、李佳琦直播间最受欢迎的品类之一，这也带火了麦片品牌“王饱饱"
图一：“王饱饱”产品示意图
资料来源：网络
与以往的食用体验大为不同的是，王饱饱的产品中不仅有多样的麦片，还有大颗粒的果干、酸甜的酸奶块与好吃的肉松。消费者不再需要味如嚼蜡般喝下一大碗没有味道的麦片糊糊，而是能拥有口感更好的消费体验。
这一高颜值、高口感的新型麦片自上线以来就受到广大消费者的喜爱。年双十一，王饱饱一举拿下天猫麦片品类第一名，并带动了年淘宝麦片品类销量增速同比超过50%。今天，我们就一起来探寻一下它的成功之道。
王饱饱融资概况
FinancingOverview
王饱饱自成立之初就备受资本青睐。年连续获得3轮融资，年再获2轮融资。其中，德迅投资、源码资本、祥峰投资在分别参与了天使轮、Pre-A轮的投资之后，连续加码A轮、B轮、C轮投资，足以可见王饱饱投资潜力之大。年，黑蚁资本与经纬中国等知名投资机构也参与交易，成为了王饱饱的股东之一。
表一：王饱饱历轮融资情况
来源：鲸准
那么，这个新成立的麦片品牌究竟有何过人之处呢？
市场概况
MakretOverview
1.行业定义：更注重平衡营养与口感的新式麦片
首先，我们先对麦片的概念及类别做一界定。麦片是由谷物制成的片状食品的统称，包含小麦片、燕麦片、玉米片、荞麦片等。
传统的麦片市场主要分为两类，一类是西式裸燕麦，以老牌燕麦品牌桂格为代表，这类燕麦卡路里含量低，但口感较差，无法满足年轻人日益多样的口味需求；另一类是膨化型麦片，以日本燕麦品牌卡乐比为代表，为了使麦片达到酥脆的口感，会在膨化的加工过程中添加淀粉和大米粉，高油高热量，这也让麦片失去了原本所含的纤维，味道更好了却容易吃了发胖。
为了更好地满足消费者对于口感及健康的多重需求，近年来市场上出现了低温烘焙麦片，在最大程度提高燕麦片纤维的完整性的同时，辅以干果、酸奶块等佐料增加产品的口味。
图二：膨化类与非膨化类麦片比较
资料来源：知乎点滴经营
2.目标人群：年轻女性成消费主力
据第一财经商业数据中心发布的《女性品质生活趋势洞察报告》，目前中国女性网民超过4亿，消费市场规模超过10万亿。广大的女性消费群体不仅带动了母婴、美妆等行业的蓬勃发展，也促进了代餐市场的飞速增长。
据统计，26%的女性至少每天一次代餐，22%的女性每周食用2-3次，并有超过20%的女性一年花费在减肥（健身）上超过元，显示了女性消费者对于健身纤体方面的极大需求。
此外，80-90后对谷物型零食消费需求相对更高，85后、95后对抗糖需求明显提升，这都为新式麦片的发展提供了广大的消费基础。
图三：代餐成为女性保持体形的流行选择
资料来源：CBNData代餐调研，N=
3.市场规模：千亿市场未来可期
《天猫食品行业趋势分析报告》指出，从销售体量及消费者人数上来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。目前国内代餐市场的规模在百亿级，预计年将达到亿元。
王饱饱公司概况
CompanyOverview
王饱饱成立于年，是一家主打高纤维健康即食麦片的食品品牌。年8月，王饱饱于天猫旗舰店上线，并在开张首月销量额就达到万。
从产品特性来看，王饱饱采用的是更健康的低温烘焙工艺，即“烤麦片”，同时产品中还加入了酸奶、果干等，打破麦片市场常规的产品口味和形态，其食用方法包括即食、配合牛奶以及酸奶等不同冲泡方式，以及在宣传上主打“好吃不会胖”。
图四：王饱饱旗下产品上新历史
资料来源：王饱饱微博、天猫微淘
受益于创始人对于产品“好吃”又“好看”的产品定位，王饱饱在年的双11中击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌，一举拿下天猫麦片TOP1。从下半年开始，王饱饱一直稳坐麦片品类第一，并带动了年淘宝麦片品类销量增速同比超过50%。
图五：年王饱饱成为天猫麦片行业品牌销量Top1
资料来源：天猫
那么，王饱饱是如何做到在头部麦片品牌长年稳据市场份额的格局下成功突围，实现跨越性增长的呢？我们一起来拆解它的成功因素。
成功因素拆解
KeySuccessFactor
对于新兴消费品而言，产品、营销、渠道三者都必不可少。王饱饱作为新锐麦片品牌，能够在短时间内获得如此好的市场反应，离不开其优质的产品、精准的营销与有效的渠道铺设。图六：王饱饱关键成功因素总结
资料来源：小马估值
成功因素一之产品：创新性地使用低温烘焙麦片，做到口感与健康相平衡
如前文所述，传统麦片市场较难同时满足消费者对于口感与健康的需求，普通燕麦片具有口味缺陷，而好吃的膨化燕麦片则是高糖高热量。
为了迎合年轻人尤其是年轻女性的口味，王饱饱不再坚持使用普通谷物，而是使用低温烘焙麦片，同时搭配高颜值、大颗粒的果干，推出了酸奶多燕麦片、肉松控制燕麦片、抹茶茶有趣的燕麦片、活力炸弹燕麦片、桃子和乌龙茶麦片等新品。同时，上新节奏保持在2-3月一次，通过不断更新口味和视野，以保持用户对产品的持续新鲜感。
图七：王饱饱麦片示意图
资料来源：网络
此外，王饱饱设立了自己独立完整的供应链，且麦片配方全部自研，首创了酸奶果然多烘焙麦片、草莓优脆乳烘焙麦片、蜜桃乌龙烤燕麦等产品，增强食品的研发与创新能力。
王饱饱打破了市场既有麦片的常规口味和形态，通过丰富的口味来满足消费者关于“好吃”的更高、更多的要求，是其能够快速占领市场的重要成功因素之一。
成功因素二之营销
（1）通过有针对性的关键词投放，塑造王饱饱“好吃不胖”的品牌形象
鉴于麦片市场的主要消费群体为年轻女性，王饱饱在成立之初便做了较深入的消费者洞察，在营销时有意识地构建王饱饱的典型消费场景以满足年轻女性的人设，将“代餐、好吃、不怕胖、减肥、低糖低热量、高颜值”等具有场景力、感知力的关键词进行重点投放，以塑造王饱饱的品牌形象。
图：王饱饱通过包装凸显“健康""好吃”的产品特点
图片来源：王饱饱天猫旗舰店
（2）产品包装不断迭代，以高颜值外形迅速破圈
产品的包装设计是触达消费者时形成第一印象的核心要素。纵观王饱饱的产品包装沿革，会发现它在视觉呈现上有了明显的提升。
产品初期，王饱饱的包装设计相对比较传统，仅使用了纸浆色的包装袋，并用文字进行产品介绍，品牌记忆点相对较弱。而后，王饱饱开始使用颜色更明亮的包装，但依然没有凸显其作为新型麦片品牌的产品特征。
最新的产品在视觉效果上有了显著的提升，使用了饱和度更高的包装颜色，令人耳目一新你，同时突出了王饱饱大果干、高膳食纤维的差异化卖点，增强了产品的记忆点与传播力。
图八：王饱饱产品设计迭代资料来源：FBIF食品饮料创新
（3）以年轻人聚集地为重点投放阵地，利用KOL进行宣传营销
从营销渠道来看，王饱饱的主要投放战场是微博、抖音、小红书、B站等年轻人聚集地。王饱饱采用金字塔式的KOL矩阵，与少数头部主播合作打造声量，再投放大量腰部KOL进行扩散，在一定时间内进行高密度、高覆盖宣传，从而占领消费者心智。与此同时，选择欧阳娜娜、刘涛、关晓彤等明星作为代言人，短时间内触达更多的年轻女性群体，实现潜在客户的有效覆盖。
图九：王饱饱线上投放示意图
资料来源：知乎点滴经营
（3）成功因素三之渠道：专注于淘系平台，集中进行销售
不同于其它线上兴起的消费品品牌，王饱饱并没有进行线上渠道的全面建设，而是高度集中于淘系平台。
尽管在发展初期，王饱饱布局了天猫、京东、拼多多等主流电商平台，以及盒马、每日优鲜等新零售平台，但目前除淘系平台之外，其它线上渠道仅有少量成交，产品铺设也仅有1-2款核心SKU。
以年6月的数据为例，王饱饱在淘宝、天猫平台销售额占全电商平台的94%，京东平台销售额占比为4%，其它平台占比仅为2%.
图十：年6月王饱饱在各大电商平台销量占比
资料来源：魔镜市场情报
对于成立初期的公司来说，将资源投入于某一特定渠道，可以最大化地进行资源利用，而不会导致渠道过于分散的情况。
未来，随着王饱饱进行不断的融资，也将致力于线下渠道的建设。据悉目前王饱饱已进入包括盒马、OLE在内的精品超市，以及世纪联华等地方大型连锁企业。
中国线上代餐消费趋势洞察报告
ResearchReport
小马特意为想要进一步了解食品行业的小伙伴们准备了中国线上代餐消费趋势洞察报告。报告内包括线上代餐的发展趋势、驱动因素和趣味榜单等相关内容。
以下是中国线上代餐消费趋势洞察报告：
获取中国线上代餐消费趋势洞察报告
后台回复“T18”
END
小马创融为早期创业项目提供BP撰写、项目咨询、投资人对接的专业服务平台。
针对早期创业公司提供BP修改提升服务。
预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇
